Kommunikation, die Werte schafft - Maisberger

PR-Erfolge messbar machen

Wie lassen sich Kommunikationserfolge messen? Maisberger hat hierfür eine Metrik entwickelt, die zeigt, welche durch PR erzielten Erfolge messbar sind – den Return on PR (RoPR). Anhand der Metrik RoPR können Sie nun überprüfen, welche einzelnen PR-Maßnahmen aktuell messbar sind.

Es ist so etwas wie die Gretchenfrage in der PR: Wie lassen sich Kommunikationserfolge messen? In welcher Relation stehen die eingesetzten Mittel zum erzielten Erfolg? Warum dies kein leichtes Unterfangen ist, sieht man sofort. Denn definiert man PR als „jede Kommunikation mit der Öffentlichkeit“ eines Unternehmens, so wird die Problematik schnell anschaulich: Jedes Unternehmen verfolgt bei der externen Kommunikation ein anderes Ziel – das kann die Markenbekanntheit, Vertriebsunterstützung oder Employer Branding sein. Entsprechend müssen für die einzelnen PR-Maßnahmen unterschiedliche PR-Metriken hinterlegt werden, um die Resultate der Kommunikationsarbeit bewertbar zu machen.

Auch im privaten Leben merkt man schnell, dass Leistung schwer objektiv messbar und vor allem nicht vergleichbar ist. Denn jeder definiert Erfolg auf eine andere Art. Was allerdings im Privaten subjektiv definiert werden kann, dem müssen Kommunikationsverantwortliche im Unternehmen eine objektive Form geben. Dafür müssen im ersten Schritt Kennzahlen festgelegt werden, die später als Kriterium für Erfolg gelten, sogenannte KPIs. Nun gilt es, Antworten auf folgende Fragen zu finden: Wie kann ich meine unternehmerische Leistung messen? Nach welchen Faktoren oder Kennzahlen kann ich meine Aktivitäten beurteilen? Was will ich mit welcher Botschaft und mit welchen Maßnahmen erreichen? Man kann PR schwerlich daran messen, wie viele Produkte mehr verkauft werden, sondern vor allem daran, in welcher Intensität die jeweiligen Influencer mit der gewünschten Botschaft erreicht werden. Hierfür muss ein Maßband im Sinne eines PR-Controllings etabliert werden.

Keine Angst vor PR-Controlling

Unternehmen wissen genau, wie viel sie für PR ausgeben und möchten im Umkehrschluss auch erfahren, was sie dafür erwarten können. Wie beim Schreiner der Tisch und beim Architekten das Haus die Früchte der Arbeit sind, so ist das bei PR-Verantwortlichen die Berichterstattung in den Online- und Offline Medien sowie das Maß an Interaktion, das diese Botschaften auslösen. Es bedarf einer klaren Definition und der Etablierung eines Controllings in der PR. Unternehmen sollen wissen, welchen Return on Investment sie für ihre Ausgaben erwarten können. Die Ergebnisse nach der erfolgten PR-Arbeit vergleicht man mit der zuvor gemessenen Ausgangssituation. Anschließend erfolgt eine Auswertung der einzelnen Leistungen in einem Reporting, in dem die jeweiligen Kennzahlen bewertet werden.

Maisberger hat hierfür eine Metrik entwickelt, die zeigt, welche durch PR erzielten Erfolge messbar sind – den Return on PR (RoPR). Der RoPR unterscheidet zwischen Offline, Online und Event-PR. Anhand der Metrik RoPR können Sie nun überprüfen, welche einzelnen PR-Maßnahmen aktuell messbar sind. In jedem Fall ist zu beachten: Die Cost of Ignorance kommen Unternehmen am teuersten zu stehen.