PR-Roboter statt PR-Berater - Mehr als nur Fantasie?

Mit leistungsfähigen künstlichen Intelligenzen lassen sich nicht mehr nur routinebasierte Aufgaben automatisieren. In naher Zukunft werden sie in Bereichen zum Einsatz kommen, in denen dies lange undenkbar schien. Wie sieht es mit der Unternehmenskommunikation aus? Kann ein PR-Roboter Realität werden?

Roboter sind Jobkiller, denn sie führen Aufgaben schneller, zuverlässiger, präziser und somit effizienter aus als Menschen. Und Roboter schaffen Arbeitsplätze, denn die Automatisierung bringt die Entstehung neuer Berufsfelder mit sich. Beide Argumentationen scheinen zunächst nachvollziehbar, ihre Ergebnisse widersprechen sich aber auf den ersten Blick vehement. Die Wahrheit liegt also, wie so oft, irgendwo in den Grauzonen dazwischen. Wo genau, ist derzeit vermutlich die gesellschaftlich am heißesten diskutierte Frage im Kontext zunehmend stattfindender Automatisierung. Und genau deshalb ist dieses Thema auch eines, das wir in der Technologie-PR konsequent aufgreifen und erklären. Mit möglichen Auswirkungen der Automatisierung auf unsere eigene Branche setzen wir uns dabei jedoch selten bis nie auseinander. Da sind wir übrigens nicht allein: Während die Entwicklung den meisten Menschen grundsätzlich bewusst ist, sehen die wenigsten darin eine konkrete Gefährdung ihres eigenen Arbeitsplatzes. Reden wir hier einmal Tacheles: Kann meinen PR-Job bald ein Roboter übernehmen?

So abwegig, wie sie vielleicht klingt, ist die Frage gar nicht, denn im Zuge von Big Data oder künstlichen Intelligenzen sind längst nicht mehr nur routinebasierte und manuelle Tätigkeiten potentiell von der Automatisierung betroffen. Klar ist: Zu einer definitiven Ja/Nein-Antwort können wir dabei so schnell nicht gelangen, dazu ist die Thematik zu komplex geartet. Außerdem werfen unvorhergesehene Technologie-Innovationen derartige Überlegungen gerne einmal komplett über den Haufen. Etwas Licht kann aber ins Dunkel gebracht werden – und die Basis dafür wurde bereits geschaffen: Im Jahr 2013 veröffentlichten Michael A. Osborne und Carl Benedict Frey die vielrezipierte Studie „The Future of Employment: How Susceptible Are Jobs To Computerisation?“, welche Automatisierungsrisiken vieler Berufsfelder innerhalb der nächsten 10-20 Jahre bestimmt. Dabei kommen wir ganz gut weg: Die Wahrscheinlichkeit, dass die Tätigkeit von „Public Relations Specialists“ innerhalb der nächsten 10-20 Jahre automatisiert wird, liegt bei nur 18 Prozent – und damit im oberen Drittel aller betrachteten Tätigkeiten. „Public Relations and Fundraising Managers“ landen sogar im oberen Zehntel mit nur 1,5 Prozent. Doch woran liegt das? Was macht einen PR-Job schwieriger zu automatisieren als viele andere?

PR-Roboter statt PR-Berater - was macht einen Job (nicht) automatisierbar?

Die Oxford-Studie identifiziert Typen von Tätigkeiten, deren Grad an Präsenz und Relevanz in einem Berufsfeld die Wahrscheinlichkeit der baldigen Automatisierung dieser Tätigkeit negativ beeinflusst. Einfacher ausgedrückt: Je wichtiger derartige Fähigkeiten in einem Beruf sind, umso schwieriger wird er zu automatisieren. Einordnen lassen sie sich in drei übergeordnete Kategorien:

  • 1. Wahrnehmung und Verarbeitung

Dies betrifft manuelle Fähigkeiten, die in der Unternehmenskommunikation kaum eine Rolle spielen. Aber auch diese sind längst nicht alle ohne weiteres automatisierbar. Zwar sind Sensoren, Greifer und andere Werkzeuge mittlerweile auf einem sehr hohen Entwicklungsstand, und wer einmal einen High-Tech-Industrieroboter bei der Arbeit gesehen hat, wird sicher beeindruckt sein, wie diese Geschwindigkeit und Präzision auf höchstem Niveau miteinander vereinen. Sie arbeiten jedoch standardisiert in einer strukturierten Umgebung. Und je unstrukturierter die Arbeitsumgebung wird, desto eher stoßen Roboter an ihre Grenzen: Mit der feinen Detailwahrnehmung und Augen-Hand-Koordination eines Herzchirurgen oder Kunsthandwerkers können sie (noch) nicht mithalten. Dass Robotik in diesen Bereichen zunehmend Einzug halten wird, ist damit zwar nicht ausgeschlossen – dies wird jedoch vermutlich eher auf unterstützende als auf ersetzende Weise geschehen.

  • 2. Kreative Intelligenz

Kreativität ist ein Bereich, in dem Robotern und künstlichen Intelligenzen zwar gemeinhin Defizite nachgesagt werden. Nichtsdestotrotz: Kunst „made by robots“ existiert bereits vielfach. Inwiefern von Robotern gemalte Bilder  nun tatsächlich als Kunst zu betiteln sind oder nicht, ist wohl (wie auch ganz allgemein in Fragen der Kunst) eine Frage des Blickwinkels und der jeweils eigenen Definition. Gewisse Ansätze kreativen Denkens (also der Fähigkeit, neuartige und wertvolle Ideen zu entwickeln) gibt es aber zweifelsohne. Sie funktionieren aber stets nur innerhalb eines gesetzten Rahmens, der vergleichsweise beengt ist gegenüber der menschlichen Fähigkeit zur Problemlösung. Während in der Unternehmenskommunikation bildende Künste eine geringe Rolle spielen, ist das, was die Oxford-Studie als Originalität bezeichnet (“The ability to come up with unusual or clever ideas about a given topic or situation, or to develop creative ways to solve a problem”[1]) bei uns dagegen von höchster Bedeutung: Vom Finden einer kreativen Formulierung bis zum Ausarbeiten einer umfassenden Kommunikationsstrategie ist überall Originalität gefragt. Und das macht uns keine künstliche Intelligenz so schnell nach.

  • 3. Soziale Intelligenz

Auch Roboter mit tatsächlicher sozialer Intelligenz sind noch in einiger Ferne. Unter anderem, weil ein wesentliches Element sozialer Intelligenz die Sprache und ihre Erkennung ist. Und in diesem Bereich steckt künstliche Intelligenz in Form von Chatbots oder persönlichen Assistenzsystemen noch in ihren Kinderschuhen. Und auch das Erfassen und die Einordnung menschlicher Emotionen in Echtzeit, also das, was man auch Wahrnehmungsvermögen nennen könnte, ist eine in der Robotik noch ungelöste Aufgabe. Ein Lösungsansatz ist die Gesamthirnemulation – derzeit ist das aber nicht mehr als ein theoretisches Konzept. Es ist daher nicht absehbar, dass Roboter in naher Zukunft beispielsweise dazu fähig sein werden, Kunden in Kommunikationsfragen umsichtig zu beraten oder überzeugend im Umgang mit Medienvertretern aufzutreten. Für die sozialen Aspekte der PR-Arbeit sind sie daher noch auf längere Sicht absolut unzureichend.

PR-Berater lassen sich von Robotern nicht verdrängen. Wenn das Wörtchen „wenn“ nicht wär…

Künstliche Intelligenzen erfahren derzeit beachtliche Entwicklungssprünge. Vor allem hinsichtlich rationaler Entscheidungsfindungen in sehr kurzer Zeit sind viele Systeme bereits auf einem höchst beachtlichen Niveau. Nun ist es zwar nicht so, dass in der Unternehmenskommunikation irrational gearbeitet wird – ganz im Gegenteil – jedoch stehen in unserer Arbeit Aspekte wie soziale und kreative Intelligenz im Vordergrund, die sie auf mittlere Sicht kaum automatisierbar machen. Zu weit aus dem Fenster lehnen sollte man sich mit dieser Prognose dennoch nicht. Schließlich entstehen technologische Innovationen nicht selten vollkommen unerwartet – mit ebenso unerwarteten Auswirkungen. Bei Maisberger blicken wir für unseren Teil optimistisch in die Zukunft und konzentrieren uns einfach weiterhin auf kreative Inhalte und kompetente Kundenbetreuung.


[1] Frey, Carl Benedict/Osborne, Michael A.: The Future of Employment: How Susceptible are Jobs to Computerisation?, 2013, Oxford