Wie funktioniert PR für erklärungsbedürftige Themen?

Wer verstanden werden will, muss sich klar ausdrücken. Je technologischer und innovativer die Themen sind, umso enger müssen PR-Agentur und Unternehmen inhaltlich zusammenarbeiten. Komplexitätsreduktion ist das Stichwort. Aber wo und vor allem wie?

Technologie & Kommunikation: Wie man Komplexität reduziert, ohne zu simplifizieren

Wer verstanden werden will, muss sich klar ausdrücken. Dies ist mitunter gar nicht so leicht. Wie also soll man mit der breiten Öffentlichkeit kommunizieren? In der Werbung zählt die Kürze: Eine Message, ein perfekter Slogan. PR hingegen hat größeren Spielraum und damit mehr Platz für Erklärungen. Komplexitätsreduktion ist das Stichwort. Aber wo und vor allem wie?

Kommunikation hat den Anspruch, Unternehmen einen Mehrwert zu verschaffen. Dieser Mehrwert besteht bei Technologieunternehmen darin, einen Kontext für die Wahrnehmung ihrer Produkte und Technologien zu schaffen. Kommunikation muss erklären, warum und an welcher Stelle diese Innovationen zum Einsatz kommen, welchen Nutzen sie haben und auch, wie inhärente Risiken abzufedern sind. Dabei helfen Szenarios und Storylines. Sie erst machen Technologie erzählbar und greifbar.

Wer hingegen nur auf Bits & Bytes, auf den Zahlen, Daten und Fakten seiner Produkte herumtanzt, der wird die Zielgruppe seiner Kommunikation immer weiter verkleinern und am Ende nur noch mit den absoluten Insidern reden. Dass das nicht das Ziel von Technologievermarktung sein kann, liegt auf der Hand.

Klingt komisch, ist aber so

Der „Educational“-Charakter von PR-Aktivitäten hängt grundsätzlich von zwei Dingen ab: dem Thema und der Zielgruppe. Keiner will sich mit einem sperrigen und ellenlangen Fachartikel abmühen. Doch die gewünschte Detailtiefe und die technische Ausführlichkeit variieren stark nach Zielgruppe.

Starre Aussagen und Behauptungen reichen – besonders bei einer eher kritisch ausgerichteten deutschen Leserschaft – nicht aus. Es braucht Begründungen und Beispiele, Perspektivwechsel und Wertschöpfungszahlen.

Je technologischer und innovativer die Themen sind, umso enger müssen PR-Agentur und Unternehmen inhaltlich zusammenarbeiten. Experten aus den Firmen liefern die Erklärungen und die PR bereitet sie influencer-gerecht auf.

Zwei goldene Regeln für erklärungsbedürftige Themen in der PR

  1. Der Erklärungsbedarf ist abhängig von der Zielgruppe
  2. Je mehr Innovation, desto mehr Erklärungsbedarf

Beispiel: 

Unsere Arbeit für den Netzwerkhersteller Brocade eignet sich als gutes Beispiel. Neben Hardware-Komponenten für Rechenzentren treibt Brocade einen innovativen Virtualisierungsansatz voran: Software-Defined Networking (SDN).

SDN ist kein einfaches Thema. Auch innerhalb der Zielgruppe – IT-Entscheider und Administratoren – muss das Topic aufgrund seines hohen Innovationsgrades erklärt werden. Herausforderung ist es, das Thema mit so viel technologischer Tiefe wie nötig, aber so allgemeinverständlich wie möglich darzustellen – nur so werden Relevanz und Vorteile wirklich deutlich.

Gleichzeitig bietet das Thema die Chance, das Unternehmen Brocade als Meinungsführer in diesem Bereich auf dem Markt zu positionieren. Um das zu erreichen, wurde eine Content-Strategie aufgesetzt, die technische Erklärungen mit Trendberichten und Meinung kombiniert und über eine Vielzahl an Kanälen ausgerollt wird.

Netzwerkspezialist als Meinungsführer für ein Nischenthema

Die Ergebnisse: PR-Inhalte wie Fachartikel, Meinungsbeiträge, Whitepaper und Interviews werden kontinuierlich in modifizierter Form für eine eigens konzipierte, weitgehend herstellerneutrale Microsite genutzt. Ein deutschsprachiger Unternehmensblog enthält Beiträge von Unternehmenssprechern und bietet eine Plattform für eine deutschsprachige Blogger Community, die SDN-Produkte von Brocade in eigenen Beiträgen testet.

Sowohl die Microsite als auch der Blog werden auf dem eigenen Twitterkanal angeteasert und verlinkt. Key-Journalisten nehmen jährlich an einem Pressebrunch teil, um sich über die Neuheiten im SDN-Umfeld zu informieren. Für technologische, Channel-spezifische und Business-Fragen zu SDN wird Brocade von Medien regelmäßig um Stellungnahme gebeten.

Innovative Formate für innovative Unternehmen

Wichtig ist, erklärungsbedürftigen Themen die richtige Plattform zu verschaffen. Eine themenspezifische Microsite mit multimedialen Inhalten und konsequenter Content-Marketing-Logik ist nur eine Möglichkeit von vielen - allerdings eine zukunftsweisende. Die Verbreitung der Inhalte muss über die Kanäle erfolgen, die Zielgruppen am meisten nutzen. Unternehmenssprecher müssen dem Thema aus unterschiedlichen Perspektiven ein Gesicht geben und als Branchenexperten an die Öffentlichkeit treten. Dazu braucht es ein klares Messaging – eine Mischung aus Erklärung, Vision und deutlicher Meinung. Denn: Wer verstanden werden will, muss sich klar ausdrücken.