16 Apr. KI in der PR: Wie Journalist:innen KI wirklich bewerten

Gute PR entscheidet sich nicht daran, wie schnell Inhalte produziert werden können, sondern daran, ob Themen relevant sind, Vertrauen schaffen und bei Redaktionen wirklich ankommen. Genau an diesem Punkt verändert sich die Medienarbeit derzeit spürbar: Neue Technologien beschleunigen Abläufe, doch gleichzeitig steigen die Anforderungen an Qualität, Einordnung und persönliche Ansprache.

Genau hier setzt die Maisberger-Studie an. Für die Untersuchung wurden 73 Journalist:innen in Deutschland zwischen dem 25. Februar und 10. März 2026 zu ihren Erfahrungen mit KI in der Kommunikation mit PR-Agenturen befragt. Die Ergebnisse zeigen ein klares Spannungsfeld: KI kann Prozesse in der PR effizienter machen, zugleich steigen aus Sicht von Redaktionen aber die Anforderungen an Relevanz, Glaubwürdigkeit und menschliche Verantwortung.

Der Beitrag zeigt deshalb nicht nur, wie Journalist:innen KI in der PR bewerten, sondern auch, was das für die Medienarbeit in Unternehmen und Agenturen konkret bedeutet. Denn der Einsatz von KI in der PR ist längst kein Zukunftsthema mehr. Er betrifft bereits heute die Themenfindung, die Content-Erstellung, die Personalisierung von Kommunikation, das Monitoring und die Analyse von Medienresonanz. Gleichzeitig zeigt die Studie klar, wo KI-gestützte Kommunikation an Grenzen stößt.

Was KI in der PR heute leisten kann

Künstliche Intelligenz in der PR umfasst inzwischen deutlich mehr als reine Texterstellung. Generative KI, KI-gestützte Tools und automatisierte Systeme kommen entlang des gesamten Kommunikations-Workflows zum Einsatz. Dazu zählen unter anderem die Themenrecherche, das Clustern von Informationen, die Vorbereitung von Pressemitteilungen, die Formulierung von Social-Media-Posts, das Monitoring digitaler Kanäle und die Auswertung großer Datenmengen.

Gerade für PR-Teams und Unternehmen ist das attraktiv. KI kann Aufgaben schneller machen, repetitive Prozesse vereinfachen und die Content-Erstellung effizienter aufsetzen. Auch in der Medienarbeit kann KI helfen, erste Entwürfe zu formulieren, Themenideen zu priorisieren oder Inhalte für unterschiedliche Formate anzupassen.

Die Maisberger-Studie zeigt jedoch, dass diese Effizienzgewinne nur dann wirksam werden, wenn Qualität und Relevanz erhalten bleiben. Denn Journalist:innen bewerten nicht primär die Geschwindigkeit der Inhaltserstellung, sondern die Frage, ob Kommunikation wirklich relevant, sauber eingeordnet und redaktionell anschlussfähig ist. Genau an diesem Punkt wird aus KI in der PR-Kommunikation eine strategische Frage — und nicht nur eine technologische.

Mehr PR-Pitches, aber weniger Relevanz

Ein zentrales Ergebnis der Studie lautet: 71 Prozent der befragten Journalist:innen beobachten in den vergangenen 12 bis 24 Monaten eine steigende Anzahl an PR-Pitches bei gleichzeitig sinkender Relevanz. Damit beschreibt die Studie sehr präzise ein Problem, das viele Redaktionen bereits im Alltag erleben. KI macht PR-Kommunikation einfacher und schneller, erhöht aber nicht automatisch die Qualität.

Für PR-Verantwortliche ist das ein wichtiger Hinweis. Wenn der Einsatz von KI dazu führt, dass Inhalte zwar schneller produziert, aber weniger präzise auf Medium, Thema und Kontext zugeschnitten werden, steigt vor allem eines: die Kommunikationsmenge. Für Redaktionen bedeutet das mehr Sichtung, mehr Vorsortierung und mehr Aufwand.

Die eigentliche Herausforderung in der PR verschiebt sich dadurch. Nicht die Fähigkeit, schnell Inhalte zu erzeugen, wird zum Wettbewerbsvorteil. Entscheidend ist vielmehr, Themen so zu entwickeln, dass sie für Journalist:innen tatsächlich relevant sind. Genau hier braucht es menschliche Einordnung, Erfahrung, Themenverständnis und ein Gefühl für Timing, Nachrichtenwert und Zielmedium.

Warum automatisierte Kommunikation Vertrauen kostet

Noch deutlicher fällt das Studienergebnis beim Thema Vertrauen aus. 76 Prozent der Journalist:innen berichten von geringerem Vertrauen, wenn sie automatisierte oder KI-gestützte Kommunikation vermuten. Das ist für die PR besonders relevant, weil Vertrauen zu den wichtigsten Grundlagen funktionierender Medienarbeit gehört.

Der Einsatz von KI in der PR-Kommunikation ist also nicht nur eine Effizienzfrage, sondern immer auch eine Beziehungsfrage. Journalist:innen bewerten Kommunikation nicht allein nach sprachlicher Korrektheit oder technischer Perfektion. Sie fragen implizit auch: Wer steht hinter dieser Nachricht? Ist ein echter Ansprechpartner erkennbar? Gibt es Verantwortung, Kontextverständnis und Verlässlichkeit?

Gerade deshalb reicht es nicht, KI-generierte Inhalte einfach zu versenden. PR-Teams müssen sicherstellen, dass Inhalte nicht nur formal gut klingen, sondern auch glaubwürdig wirken. Das betrifft die Themenwahl ebenso wie die Ansprache, die Transparenz und die anschließende Erreichbarkeit bei Rückfragen.

Für Unternehmen und Agenturen bedeutet das: KI kann Prozesse unterstützen, aber Vertrauen entsteht weiterhin durch Menschen. Automatisierung darf deshalb nie den Eindruck erwecken, Kommunikation laufe ohne echtes Gegenüber ab.

Wie Journalist:innen KI-Pitches bewerten

Auch die Qualität von KI-unterstützten Pitch-Mails wird in der Studie überwiegend kritisch gesehen. Mehr als die Hälfte der befragten Journalist:innen, konkret 55 Prozent, bewertet solche Mails als schlechter als manuell verfasste Texte. Weitere 15 Prozent sagen, die Qualität hänge stark vom Absender ab.

Das Ergebnis ist aufschlussreich. KI kann heute sprachlich flüssige Inhalte produzieren. Doch Sprache allein reicht in der PR nicht aus. Gute Medienarbeit entsteht dann, wenn ein Thema sauber aufbereitet, ein Nachrichtenwert klar herausgearbeitet und die Perspektive der Redaktion mitgedacht wird.

Genau hier liegt der Unterschied zwischen bloßer Content-Erstellung und wirksamer Kommunikation. KI-Tools können Entwürfe liefern, Varianten formulieren oder große Mengen an Informationen strukturieren. Sie ersetzen aber nicht automatisch das journalistische Denken, das gute PR ausmacht.

Für die Praxis heißt das: Wer KI in der PR einsetzen will, sollte sie vor allem als Werkzeug zur Vorbereitung nutzen — nicht als Ersatz für Themenverständnis, Erfahrung und Qualitätskontrolle. Ein KI-generierter Pitch ist nur dann stark, wenn er redaktionell geprüft, zugeschnitten und mit echter Relevanz aufgeladen wird.

KI-Telefonie in der PR stößt auf klare Grenzen

Besonders kritisch ist die Wahrnehmung von KI im direkten Kontakt mit Medien. 84 Prozent der Journalist:innen bewerten KI-gestützte Telefonpitches als problematisch oder respektlos. Damit markiert die Studie eine sehr klare Grenze für den KI-Einsatz in der PR.

Dieses Ergebnis ist deshalb so wichtig, weil es zeigt: Nicht jede technisch mögliche Automatisierung ist kommunikativ sinnvoll. Gerade am Telefon erwarten Journalist:innen Verbindlichkeit, echtes Verständnis, situative Reaktion und die Fähigkeit, auf Rückfragen einzugehen. Automatisierte Stimmen oder KI-basierte Follow-ups werden dagegen offenbar häufig als unpassend, unpersönlich oder sogar störend wahrgenommen.

Dass dieser Bereich besonders sensibel ist, zeigt auch die Einordnung von Klaus Daidrich, Partner bei Maisberger: „Wir versuchen bei Maisberger kontinuierlich neue Produkte und Prozesse für uns und unsere Kunden zu erschließen. Gerade deshalb ist es spannend zu sehen, dass KI-Telefonie – etwa für journalistische Follow-ups – aktuell eine klare Red Flag darstellt.“

Für PR-Profis ist das ein klares Signal. KI kann in der Medienarbeit dort unterstützen, wo es um Vorbereitung, Strukturierung oder Analyse geht. Im sensiblen direkten Austausch mit Redaktionen bleibt der menschliche Faktor jedoch zentral. Persönliche Kommunikation ist nicht nur eine Stilfrage, sondern eine Frage des Respekts und der professionellen Beziehungspflege.

Persönliche Ansprechpartner bleiben in der Medienarbeit entscheidend

Die Studie unterstreicht diesen Punkt noch einmal deutlich: 66 Prozent der Journalist:innen nennen einen persönlichen Ansprechpartner als einen der wichtigsten Faktoren im PR-Kontakt, während der reine Schreibstil nur eine untergeordnete Rolle spielt. Damit wird klar, was erfolgreiche PR auch im Zeitalter von KI ausmacht: nicht allein der Inhalt, sondern vor allem die Person dahinter.

Persönliche Beziehungen bleiben damit ein strategischer Erfolgsfaktor in der PR. Wer Redaktionen langfristig überzeugen will, braucht mehr als effiziente Tools. Es braucht Ansprechpartner:innen, die Themen einordnen können, verlässlich erreichbar sind und wissen, welche Form der Ansprache für welches Medium passt.

Dr. Alexander Pschera, Managing Partner bei Maisberger, bringt diesen Zusammenhang in der Studie klar auf den Punkt: „KI ist bis heute ein integraler Bestandteil vieler Kommunikationsprozesse, doch entscheidend bleibt weiterhin das richtige und verlässliche Netzwerk an Journalist:innen. KI kann unterstützen, ersetzt aber nicht den kontrollierenden Blick und die Erfahrung von Kommunikationsprofis.“

KI im Journalismus: Warum Redaktionen KI anders einsetzen

Gleichzeitig zeigt die Studie, dass KI längst auch im Journalismus angekommen ist. 47 Prozent der Journalist:innen nutzen KI für Textprüfung, 45 Prozent für Recherche. Die Nutzung ist also vorhanden — allerdings mit einem anderen Verständnis als in manchen PR-Workflows. KI wird im redaktionellen Alltag vor allem als Assistenztool eingesetzt, nicht als Ersatz für journalistische Arbeit.

Gerade dieser Punkt ist für PR-Teams besonders spannend. Denn er zeigt: Journalist:innen lehnen KI nicht pauschal ab. Sie unterscheiden offenbar sehr genau zwischen sinnvoller Unterstützung und problematischer Automatisierung. Recherche, Textprüfung oder erste Strukturierung werden akzeptiert, solange die redaktionelle Verantwortung beim Menschen bleibt.

Für die PR lässt sich daraus ein klarer Best Practice ableiten: KI sollte Prozesse erleichtern, aber nicht die kommunikative Verantwortung übernehmen. Das betrifft insbesondere Themenauswahl, Einordnung, Personalisierung und den direkten Austausch mit Medien.

Wo KI in der PR-Kommunikation sinnvoll unterstützen kann

Trotz der kritischen Ergebnisse zeigt die Studie nicht, dass KI in der PR grundsätzlich ungeeignet wäre. Im Gegenteil: Sie macht deutlich, dass der Nutzen stark davon abhängt, wo und wie KI eingesetzt wird. Für Unternehmen, PR-Agenturen und Kommunikationsabteilungen ergeben sich mehrere sinnvolle Anwendungsfelder.

1. Themenrecherche und Themenvalidierung

KI-Tools können große Mengen digitaler Inhalte schnell analysieren, Trends erkennen und Themen clustern. Das hilft dabei, relevante Debatten früher zu identifizieren und Themenideen datenbasiert zu schärfen.

2. Content-Erstellung und Variantenbildung

Generative KI kann bei ersten Entwürfen für Pressemitteilungen, Statements, Q&As, Social-Media-Posts oder Hintergrundtexte unterstützen. Besonders hilfreich ist das, wenn Inhalte für unterschiedliche Formate angepasst oder Varianten getestet werden sollen.

3. Personalisierung in der Ansprache

KI kann helfen, Informationen über Themenfelder, frühere Veröffentlichungen und redaktionelle Schwerpunkte zu strukturieren. Die tatsächliche Personalisierung von Pitches sollte jedoch immer menschlich geprüft werden, damit Relevanz und Tonalität stimmen.

4. Monitoring und Analyse

In der Medienarbeit kann KI-gestützte Analyse dazu beitragen, große Datenmengen aus Medienbeobachtung, Resonanzanalyse oder Social Listening schneller auszuwerten. Das unterstützt Reporting, Themensteuerung und Erfolgsmessung.

5. Interne Effizienz im Team

Auch für interne Aufgaben kann KI nützlich sein, etwa für Protokolle, Zusammenfassungen, Briefing-Strukturen oder erste Ideensammlungen. Hier entstehen oft direkte Effizienzgewinne, ohne dass die Beziehung zu Journalist:innen berührt wird.

Der entscheidende Punkt bleibt jedoch: KI ist am stärksten dort, wo sie unterstützt. Sie ist am schwächsten dort, wo sie menschliche Kommunikation ersetzen soll.

Warum menschliche Kontrolle in der PR unverzichtbar bleibt

Die Maisberger-Studie liefert im Kern eine sehr deutliche Botschaft: Qualitätssicherung und menschliche Verantwortung bleiben der entscheidende Faktor. Denn die größte Schwäche vieler KI-generierter PR-Inhalte liegt nicht in Grammatik oder Stil, sondern in fehlender Substanz, mangelnder Passgenauigkeit und zu geringer Einordnungstiefe. Genau das zeigt sich auch in der kritischen Bewertung von KI-Pitches durch Journalist:innen.

Menschliche Kontrolle bedeutet in diesem Kontext mehr als ein schnelles Gegenlesen. Sie umfasst:

• journalistische Bewertung des Nachrichtenwerts,
• Anpassung an Medium und Zielgruppe,
• Prüfung von Fakten und Formulierungen,
• strategische Einordnung,
• und bewusste Entscheidung, wo persönliche Ansprache notwendig ist.

 

Für PR-Agenturen und Kommunikationsabteilungen ist das eine wichtige Leitlinie:
KI kann beschleunigen, aber sie darf die Verantwortung nicht entkoppeln. Je sichtbarer Automatisierung wird, desto wichtiger wird der menschliche Beitrag.

Welche Leitplanken für den Einsatz von KI in der PR wichtig sind

Wer KI in der PR-Kommunikation professionell einsetzen will, braucht nicht nur Tools, sondern auch klare Regeln. Denn Vertrauen, Relevanz und Compliance entstehen nicht automatisch durch Technologie. Sie müssen organisatorisch abgesichert werden.

Zu den wichtigsten Leitplanken gehören:

• Transparenz: Wenn KI einen großen Teil der Inhaltserstellung übernimmt, sollten intern klare Regeln gelten, wann und wie das kenntlich gemacht oder dokumentiert wird.
• Datenschutz: Gerade bei sensiblen Informationen, Kundendaten oder unveröffentlichten Kommunikationsinhalten muss geklärt sein, welche Daten überhaupt in externe KI-Systeme eingegeben werden dürfen.
• Urheberrecht und Quellenprüfung: KI-generierte Inhalte dürfen nicht ungeprüft übernommen werden. Aussagen, Zitate, Fakten und Formulierungen müssen kontrolliert und sauber validiert werden.
• Verantwortlichkeit: Auch wenn ein Tool Inhalte generiert, bleibt die kommunikative Verantwortung immer beim Unternehmen, bei der Agentur oder bei der verantwortlichen Person im Team.
• Menschliche Freigabe: Alles, was nach außen geht — vor allem Pitches, Statements, Pressemitteilungen oder sensible Reaktionen — sollte vor Veröffentlichung immer durch einen Menschen geprüft und freigegeben werden. Gerade vor dem Hintergrund der Studienergebnisse ist das entscheidend. Denn wenn Journalist:innen automatisierte Kommunikation skeptisch bewerten, ist ein verantwortungsvoller, nachvollziehbarer und menschlich kontrollierter KI-Einsatz umso wichtiger.

 

Was erfolgreiche PR im KI-Zeitalter ausmacht

Die Ergebnisse der Studie zeigen sehr klar, dass sich PR durch KI verändert, aber nicht in ihrem Kern ersetzt wird. Erfolgreiche Medienarbeit entsteht auch künftig nicht allein durch effiziente Content-Produktion, sondern durch die Verbindung aus Technologie, Erfahrung und Beziehungsarbeit.

Für PR-Teams heißt das: KI sollte dort eingesetzt werden, wo sie Aufgaben effizienter macht, Informationen schneller zugänglich macht oder Prozesse strukturiert. Sie sollte aber nicht dort dominieren, wo Glaubwürdigkeit, Kontext und persönliche Kommunikation entscheidend sind.

Erfolgreiche PR im KI-Zeitalter basiert deshalb weiterhin auf:

• journalistischem Themenverständnis,
• strategischer Einordnung,
• menschlicher Verantwortung,
• langfristigen Beziehungen zu Redaktionen,
• und dem bewussten Einsatz von KI als unterstützendem Werkzeug.

Daniela Dreier, Managing Partner bei Maisberger, fasst das treffend zusammen: „KI kann Prozesse beschleunigen und unterstützen, Vertrauen entsteht jedoch nicht auf Knopfdruck. Entscheidend ist eine belastbare Beziehung, ein tiefes Verständnis für Themen und die richtige Einordnung.“

Fazit: KI verändert die PR — aber nicht ihre Grundprinzipien

Die Maisberger-Studie macht deutlich, wie Journalist:innen KI in der PR-Kommunikation heute bewerten. Die Ergebnisse zeigen keine pauschale Ablehnung von Künstlicher Intelligenz. Sie zeigen vielmehr, dass Redaktionen sehr genau unterscheiden: zwischen sinnvoller Unterstützung und unpassender Automatisierung, zwischen Effizienz und Relevanz, zwischen skalierbarer Inhaltserstellung und glaubwürdiger Kommunikation.

Für Unternehmen, Verbände, Agenturen und Kommunikationsverantwortliche liegt darin eine klare Botschaft. Der Einsatz von KI in der PR kann wertvoll sein — etwa für Recherche, Analyse, Content-Erstellung, Monitoring oder interne Prozesse. Erfolgreich wird er aber nur dann, wenn journalistische Standards, menschliche Kontrolle und persönliche Beziehungen gewahrt bleiben.

Oder anders gesagt: KI produziert Inhalte. Wirksame PR produziert Vertrauen.

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Über die Studie

Für die Maisberger KI-Studie wurden 73 Journalist:innen aus Deutschland im Zeitraum vom 25. Februar bis 10. März 2026 online befragt.
Ziel der Untersuchung war es, Wahrnehmung, Akzeptanz und Auswirkungen von Künstlicher Intelligenz in der PR und Medienarbeit aus Sicht von Redaktionen zu analysieren.