28 Okt Corporate Publishing goes Premium: Bücher als Marketing-Instrument

Im Zuge der Digitalisierung fanden Bücher nicht das vielfach prognostizierte Ende. Stattdessen haben sie sich still und heimlich neu erfunden: Wo einstmals günstige Nachschlagewerke und Ratgeber standen, zieren heute hochwertig verarbeitete Expertenbände die Regale.

Als „Premiumformat“ gewinnt das Buch auch als Marketinginstrument eine ganz neue Attraktivität. Denn statt dem obligatorischen Newsstrudel, um die nimmersatte Presse zu befriedigen, lässt sich durch ein Corporate Book fundierte Expertise an die Endkunden kommunizieren.

Gleichzeitig schafft eine Buchveröffentlichung Newswert, der – als angenehmer Nebeneffekt oder auch sehr gezielt – Tür und Tor in den Redaktionen öffnet.

Mit der perfekten Beziehung zum marktkonformen Corporate Publishing

Will ein Unternehmen zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen und Endkunden (bzw. Leser) wie auch Journalisten ansprechen, muss bei der Produktion einiges beachtet werden.

Die Buchherstellung selbst ist alles andere als schwierig; produziert man aber am Markt vorbei, eignet sich das Endprodukt bestenfalls zum Verschenken. „Kostenlos“ mag Ihnen zwar die Verbreitung großer Auflagen ermöglichen, doch erzielen Sie damit weder Wertschätzung der Lesers, noch die Aufmerksamkeit von Journalisten.

• Verschenken ist gut, verkaufen ist besser: Ein Buch zu produzieren und in großer Auflage unters Volk zu bringen ist relativ leicht.Wer jedoch den aufwändigen Weg über einen Publikumsverlag nimmt, kann sich anschließend nicht nur besserer Marketing- und Vertriebsmöglichkeiten, sondern auch eines bei Lesern wie auch Journalisten deutlich höher angesehenen Produkts gewiss sein.

• Verlagscout24: Eine Onlinebörse zum Verlagsmatching gibt es leider noch nicht; entsprechend sollte ausführlich recherchiert werden, ehe Sie einen Verlag angehen.Es sollte nicht einfach der Lieblingsverlag des Chefs gewählt werden, sondern das Haus, dessen Programm sich am besten mit der Projektidee deckt. Buchhändler haben in der Regel viel Erfahrung, welcher Anbieter in welchem Themensegment die besten Titel produziert und bestellen entsprechend. Erzwingen Sie also keine Beziehung mit einem attraktiven Namen, sondern finden Sie einen Partner, der natürlich mit Ihnen harmoniert.

• Das Eieruhr-Prinzip: Das Lektorat ist die erste Anlaufstelle für ambitionierte (Corporate-) Autoren; allerdings muss ein Projekt noch jede Menge „Mittelsmänner“, beziehungsweise in der Buchbranche eher Mittelsfrauen, überwinden, ehe es letztendlich in der Buchhandlung landet.Entsprechend sollte die Buchidee frühestmöglich auf ein Maß geschmolzen werden, dass vor Ablauf einer handelsüblichen Eieruhr erklärt werden kann. Denn länger hat ein Außendienstmitarbeiter des Verlags auch nicht, wenn er dem Buchhändler einen Titel vorstellt.

Begeistern oder Überzeugen? Der Weg zur Kaufentscheidung

Hat der passende Lektor angebissen, beginnt die eigentliche Produktion der Buchinhalte. Presse- und Marketingleuten mag bei der Aussicht auf 200 Buchseiten das Herz aufgehen: endlich keine lästigen Beschränkungen mehr.

Doch auch 350.000 Zeichen Platz sind keine Entschuldigung für epische Exkurse oder lyrische Selbstverwirklichung. Ganz im Gegenteil: Auf 200 Buchseiten sollte der Spannungsbogen noch bewusster gehalten werden als bei jedem Fachartikel oder Case.

Denn hier wird der Leser nicht mit der Content-Sammlung einer Fachzeitschrift konfrontiert, wo er hoffentlich auf einen bestimmten Beitrag aufmerksam wird. Nein: Beim Fachbuch soll der Leser ganz bewusst 30 Euro und mehr für ein einziges Thema ausgeben.

Der Weg zur Kaufentscheidung läuft bei Fachbüchern darum in rund vier Schritten:

• „Liebe auf den ersten Blick“: Wer einmal ein Buch im Laden oder auch auf Amazon gekauft hat, weiß: Jenseits altbekannter Lieblingsautoren entscheidet oftmals der erste Blick. Entsprechend sollte das Cover die Zielgruppe ansprechen und der Titel einen klaren Nutzwert vermitteln. Idealerweise sollte der Buchname, besonders bei Fachbüchern, allgemeinverständlich sein. Denn versteht der Buchhändler das Projekt UND es wird auf Amazon gefunden, ist der optimale Grundstein für einen erfolgreichen Vertrieb gelegt.
• Schlagende Argumente: Hat der erste Blick das Interesse des Lesers geweckt, fällt der „zweite Blick“ auf den Klappen- (analog) oder Werbetext (digital). Hier müssen in möglichst komprimierter Form schlagende Argumente für den Buchkauf zusammenlaufen. Was ist das Besondere am Thema? Am Autor? Kommen namhafte Experten zu Wort? Werden ungewöhnliche Perspektiven beleuchtet?
• Überzeugende Inhalte: Schritt drei auf dem Weg zur Kaufentscheidung führt den potentiellen Leser ins Inhaltsverzeichnis eines Buches. Hier sollten relevante Inhalte prägnant ins Auge fallen; alle Informationen in diesen begrenzten Raum zu „pfropfen“ (bei Fachbüchern nicht unüblich) verschreckt hingegen potentielle Interessenten.
• Früh auf den Punkt: Besonders gründliche Buch-Interessenten mögen – Leseecke bei Hugendubel oder Amazons „Book to look“ sei Dank – gar die ersten Sätze des Buches anlesen. Entsprechend wichtig ist, trotz tausenden Zeichen Spielraum früh und knackig zum Kern des Projekts zu kommen. Denn wer schon einleitend langweilt, wird noch vor der Kaufentscheidung Leser verlieren.

Das Corporate Buch ist kein Selbstzweck

Konnte man nicht nur einen Verlag, sondern auch den Leser von einem Buch überzeugen, gilt es, diesen über viele, viele Seiten bei Laune zu halten. Zwar wird der Lektor das Manuskript mit einem kritischen Rotstift gegenlesen, doch erspart sich die zuständige PR-Abteilung viele Stunden Arbeit (und damit signifikante Kosten), wenn kein Content für die Tonne produziert wird. Entsprechend empfiehlt sich, vor der tatsächlichen Textierung einen „Manuskript-Fahrplan“ aufzustellen und dieses frühzeitig mit der eigenen Geschäftsführung sowie dem zuständigen Lektorat abzustimmen.

Allen Inhalten zum Trotz müssen die zwei finalen Ziele der Premiumkommunikation „Buch“ im Fokus der gesamten Buchproduktion bleiben:

• Vom Leser zum Kunden: Ein Buch bietet nicht nur die Chance, viele Leser zu erreichen, sondern auch, den Kontakt zu halten. Entsprechend sollte im Laufe des Buches mehr als ein „Touch Point“ auftauchen, über den Unternehmen den Kontakt mit Ihren Lesern halten können. Websites oder themennahe Download-Angebote sind hier nur die naheliegendsten Optionen.
• Über Rezensionen zu Clipping: Fachbücher und besonders Ratgeber sind ein geeigneter „Aufhänger“, um den Kontakt mit Redakteuren aufzunehmen. Diese Chance sollte jedoch nicht nur effizient, sondern vor allem nachhaltig war genommen werden. Entsprechend gilt es, die Nachricht des vermeintlichen „Bestsellers“ nicht nur weitläufig in den Redaktionen zu streuen. Idealerweise sollte das Buch mit persönlichem Anschreiben und aufbewahrfreundlichem Expertenprofil des Buchautors auf dem Schreibtisch sämtlicher Zieljournalisten landen. Für einen bleibenden Eindruck …