28 Okt Landingpages als Lead-Hebel für B2B-Unternehmen

Das Wichtigste in Kürze:

• Landingpages sollen den Besucher zum Handeln verführen.
• Landingpages können in jeder Phase des Kaufzyklus eingesetzt werden.
• Landingpages sind immer dann erfolgreich, wenn das Konzept dahinter stimmt.

Die Lead-Generierung ist für Marketing und Vertrieb eines jeden Unternehmens entscheidender Erfolgsfaktor. Doch speziell im B2B-Segment gestaltet sich dieser Prozess gerne als herausfordernd, denn dem Kauf von Produkten geht in der Regel eine lange Entscheidungsfindung voraus, sie sind extrem erklärungsbedürftig und nicht zuletzt mit hohen Investitionskosten verbunden. Umso wichtiger ist es, potenziellen Interessenten in jeder Phase ihrer Entscheidung die richtigen Anlaufpunkte zu bieten.

Landingpages sind hierbei ein beliebtes Marketing-Instrument. Gerade für B2B-Unternehmen eignen sie sich als Plattform, um einzelne Themen und Angebote gesondert aufzubereiten und sie konkret auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe zuzuschneiden.

Wie genau funktioniert also eine Landingpage? Wann ist ihre Verwendung sinnvoll? Und wie wird sie zum Erfolg für die Lead-Generierung? Wir geben Ihnen einen ersten Überblick und Leitfaden.

Was ist überhaupt eine Landingpage?

Durch die folgenden Merkmale kennzeichnet sich eine Landingpage im Wesentlichen:

• Sie ist eine extra angelegte Webpage.
• Sie erscheint nach dem Klick auf ein Werbemittel oder auf einen Suchmaschinen-Eintrag.
• Es steht nur ein Angebot im Mittelpunkt, das ohne Ablenkung vorgestellt wird.
• Ein Response-Element (z.B. ein Formular) fordert den Besucher zu einer konkreten Handlung auf – genannt Call-To-Action (CTA).

Wann lohnt sich der Einsatz einer Landingpage?

Eine Landingpage ist vor allem dann sinnvoll, wenn Leads ganz gezielt im Zuge einer Kampagne generiert werden sollen. Denn: Durch die Fokussierung auf das eine Angebot stehen die Chancen gut, dass die Besucher einer Landingpage (z.B. nach dem Klick auf ein Werbemittel) dem CTA folgen und ihre Daten hinterlassen – sprich konvertieren.

Je nach Intention einer Kampagne, kann die Landingpage der B2B-Zielgruppe genau die richtigen Inhalte für ihr momentanes Bedürfnis im Kaufzyklus liefern:

Phase 1 im Kaufzyklus

Zu Beginn des Kaufprozesses (er-)kennt die Zielgruppe ihren Bedarf meist noch gar nicht. Eine Landingpage kann in dieser Phase speziell Elemente zur Aufklärung liefern. Beispielsweise eigenen sich spielerische Tests, die den potenziellen Käufern die Notwendigkeit eines Produkts vergegenwärtigen. Im Anschluss kann mit einem geeigneten Angebot an diese Erkenntnisse angeknüpft werden – natürlich für die erste Abgabe von Daten.

Phase 2 im Kaufzyklus

Ist die Zielgruppe im Kaufprozess bereits fortgeschritten, kann eine Landingpage gezieltere Informationen bieten – etwa durch Whitepaper, Factsheets oder auch Webinare. Da viele B2B-Unternehmen bei der Lead-Generierung auf diese gängigen Elemente vertrauen, ist hier besondere Kreativität gefordert.

Phase 3 im Kaufzyklus

Die Entscheidung der Zielgruppe für ein Produkt ist nun schon zum Greifen nah: Den konkreten Bedarf dafür hat sie erkannt und detaillierter Informationen liegen ihr vor. An diesem Punkt kann die Landingpage den Besuchern ein Angebot zur Terminvereinbarung oder für eine Produktdemo liefern.

Wie gestaltet sich eine erfolgreiche Landingpage?

Bevor eine Landingpage online geht und im Rahmen einer Kampagne beworben wird, sollten vier einfache Aspekte beachtet werden:

1. Führen Sie sich vor Augen, welches Bedürfnis Ihre Zielgruppe in der aktuellen Kaufphase hat. Nur dann können Sie auf der Landingpage geeignete Inhalte bieten.
2. Strukturieren Sie die Inhalte klar und stellen Sie sicher, dass nur jene Informationen auf der Landingpage vorhanden sind, die auch wirklich notwendig sind.
3. Achten Sie darauf, dass die Landingpage die Inhalte Ihrer Werbemittel widerspiegeln. Stichwort: Erwartungskonformität. Findet ein Besucher auf der Landingpage nicht genau das, was ihm zuvor in einer Anzeige versprochen wurde, wird er auch nicht zum Lead.
4. Landingpages werden meist nur wenige Sekunden betrachtet. Sorgen Sie also dafür, dass das Angebot, damit einhergehende Informationen und der Handlungsaufruf in kürzester Zeit konsumierbar sind bzw. die Anordnung der Webelemente zum längeren Verweilen auf der Landingpage einladen.

Last but not least: Auf das Testing und die richtige Verbreitung kommt es an!

Bei allen Bemühungen: Die eine perfekte Landingpage gibt es nicht. Das Testing einer Landingpage ist unerlässlich. Dafür können etwa verschiedene Header, CTAs sowie Text- und Videoelemente ausprobiert werden.

Und: Selbst eine gut durchdachte Landingpage nützt nichts, wenn die Verbreitungsstrategie dahinter fehlt. Die Instrumente zur Vermarktung sind hier nahezu unendlich. So sollte eine Landingpage je nach Kampagnen-Ziel nicht nur organisch über relevante soziale Netzwerke geteilt, sondern auch mittels Online-Ads gepusht werden.