Ihr Produkt ist eine absolute Innovation in der Industrie. Auf eleganteste Weise löst es gleich eine Vielzahl der klassischen Herausforderungen Ihrer Zielgruppe. Die kann so bereits mit einem vergleichsweise geringen Investment eine große Hebelwirkung erzielen. Den Proof of Concept haben Sie auch bereits erbracht, Ihre Produktneuheit hat sich erfolgreich aus dem Entwicklungsstadium entlarvt, zur vollen Marktreife entfaltet und ist nun bereit, in voller Pracht über die Konkurrenz hinwegzufliegen.

Und dennoch fehlt es an der erwünschten Nachfrage – denn Ihre Technologie ist so neuartig, dass noch niemand um die Existenz dieser Art und Weise der Problemlösung weiß. Und Ihrem Vertrieb fehlt es damit an einer kommunikativen Grundlage.

Was ist also zu tun? Ein gangbarer und absolut sinnvoller Weg ist etwa die klassische PR-Strategie, mit der Sie unter Nutzung reichweitenstarker Medien die notwendige Aufmerksamkeit generieren und die Öffentlichkeit so für Ihre Themen sensibilisieren.

Das volle Pensum an Möglichkeiten schöpfen Sie damit noch nicht aus. Der Teil Ihrer Zielgruppe, der Suchmaschinen bedient, ohne sich bereits Ihres zukunftsweisenden Lösungsansatzes bewusst zu sein, stößt in den Suchergebnissen weiterhin nur auf die klassischen Lösungswege für seine klassischen Business-Herausforderungen. Wie ändern Sie das? Eine Möglichkeit ist ein Kommunikations- und Vertriebskanal, der genau so originell ist wie Ihr Produkt: einem Content Hub.

Wozu dient ein Content Hub?

Ein Content Hub, richtig umgesetzt, ist weit mehr als eine Ablagefläche für anfallende Inhalte.

„Mit einem Content Hub schaffen Sie einen Ort im Netz, der die Brücke von den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe zu Ihren eigenen schlägt: Sie teilen Ihr Wissen, bereiten es attraktiv auf, und erhalten dafür Aufmerksamkeit, Interesse und Kontakte.“

– Johannes Lossack, Autor dieses Beitrags –

Der Content Hub holt ihre Prospects da ab, wo sie immer zu finden sind – nämlich in der Google-Suche – und begleitet sie von dort ein beträchtliches Stück auf dem Weg zur Customer Conversion, indem er ihnen konkrete Handlungsempfehlungen zur nachhaltigen Problemlösung bietet.

So dient der Content Hub sowohl als Ihr SEO-Anker im Netz, als auch als vertriebsunterstützende Maßnahme zur Lead-Generierung. Zufriedene Kunden macht er im Anschluss zu effizienten Multiplikatoren, indem er ihnen die besten Argumente gleich in voller „Share-barkeit“ an die Hand gibt.

In einem ganzheitlichen Konzept der Vertriebskommunikation stellt der Content Hub also das perfekte Bindeglied zwischen langfristig angelegter Öffentlichkeitsarbeit und auf kurzfristige Verkaufserfolge zielender Marketing-Kampagne dar. Wohlgemerkt, ohne diese zu ersetzen. Damit das genau so gelingt wie beschrieben, gilt es einiges zu beachten. Wir zeigen Ihnen was:

Wie finde ich für meinen Content Hub die Themen, die Traffic und Leads generieren?

Der zentrale Erfolgsfaktor bei der Umsetzung eines Content Hubs ist die strenge Ausrichtung am Suchverhalten Ihrer Zielgruppe im Netz. Inhalte, die an den Bedürfnissen des Marktes vorbei erstellt werden, schaffen es nicht aus den Untiefen des WWW an die für jeden sichtbare Oberfläche.

Nur auf Basis einer professionellen SEO-Analyse können Sie die für eine zielgerichtete Konzeptionierung entscheidenden Fragen beantworten:

• Wonach sucht meine Zielgruppe online? Welche Probleme treiben sie um?
• Auf welche Fragen muss ich also Antworten liefern können? Welche Antworten werden im Netz bereits gegeben und wie kann ich mich davon abheben?
• Welche Suchvolumina stecken hinter den für mich relevanten Begriffen und von welchen Personengruppen kommen diese?
• Wie ist meine Konkurrenz im Netz aufgestellt? Kann ich als kommunikativer First Mover eine unbesetzte Nische besetzen oder muss ich mich auf einen harten Kampf einstellen?

Nun können Sie sich guten Gewissens an die konkrete Ausgestaltung wagen. Sie haben die Themenfelder abgesteckt, die Sie mit Ihrem Content Hub besetzen möchten. Mit dieser fundierten Grundlage können Sie Ihren Redaktionsplan erstellen.

Statt der klassischen Keyword-Strategie, halten Sie sich dabei an das hier erst kürzlich vorgestellte Themencluster-Konzept. Damit optimieren Sie auf ganze Themencluster statt auf kleinteilige Wortkombinationen. Schließlich wollen Sie einen möglichst großen Teil des gesamten relevanten Suchvolumens auf Ihren Content Hub lenken. Auf mittlere Sicht soll es schwer werden, an Ihrer Art der Problemlösung „vorbeizusuchen“.

Wie gestalte ich meine Inhalte für den Content Hub?

Bei der Erstellung der Inhalte gilt eine ganz einfache Maxime: Je konkreter die Hilfestellung, die Sie bieten, umso höher der Mehrwert für den Adressaten. Und umso höher der Mehrwert, desto eher sind die Besucher bereit, ihre Kontaktdaten im Austausch zu hinterlassen.

Schon etwas schwieriger ist es, dieses Prinzip auch konsequent umzusetzen. Ein paar Leitlinien können aber dabei helfen:

• Vermitteln Sie Ihr „USP-Wissen“ – also die Art der Problemlösung, die nur Sie mit Ihrem Produkt bieten können. Nur so bieten Sie einen echten Mehrwert gegenüber den konkurrierenden Suchergebnissen. Im Netz konkurrieren Sie nicht nur mit den geschäftlichen Wettbewerbern, sondern auch mit unabhängigen Plattformen wie Diskussionsforen, Fachportalen oder Wikis.
• Nicht jeder Inhalt auf Ihrem Content Hub muss für jede Person aus der Zielgruppe relevant sein. Dies ist ohnehin unmöglich. Viel wichtiger ist, dass jeder Teil Ihrer Zielgruppe mindestens ein Content Piece vorfindet, das exakt auf ihn und seine Bedürfnisse zugeschnitten ist. Es geht Ihnen schließlich um Leads und Conversions – Traffic und Verweildauer sind nur ein Mittel zu diesem Zweck.
• Denken Sie daran: Sie sprechen Menschen aus Fleisch und Blut an, keine Maschinen oder abstrakten Gebilde. Die fangen Sie mit einer anschaulichen und bildhaften Erzählweise ein, nicht mit Datenblättern in eine Textwüste eingearbeitet.
• Denken Sie aber genauso daran: Die Aufmerksamkeitsspanne eines Menschen fällt meist rapide ab, sobald er sich ins Internet begibt. Darauf müssen Sie bei der Gestaltung Rücksicht nehmen. Ein Online-Artikel wird anders konsumiert als ein Beitrag in Printmedien. Sorgen Sie also dafür, dass der Aufbau der Beiträge, die für den Adressaten relevantesten Informationen und die Botschaft, die Sie vermitteln wollen, bereits beim groben „Scannen“ der Inhalte erkennbar sind.
• Decken Sie verschiedene Formate ab: Manche Menschen lesen gerne inhaltsstarke Textbeiträge, andere suchen nach Tutorial-Videos, wieder andere werden optimal mit einer visuell ansprechenden, ausdrucksstarken Infografik bedient. Wenn Ihre zur Verfügung stehenden Ressourcen es zulassen, denken Sie Ihren Content multimedial und geben Sie so jedem was er braucht.
• Überlegen Sie sich, was Sie für Ihre Mehrwerte haben wollen: Reichen Ihnen Email-Adresse und Telefonnummer allein wirklich schon aus für eine zielführende Kontaktaufnahme des Vertriebs im Anschluss? Auf der anderen Seite: Ist die Angabe der Lieblingsfarbe dafür zwingend notwendig? Wägen Sie ab, welche Informationen eines Leads für Ihren Vertrieb wertvoll sind, wieviel Ihre Zielgruppe wohl anzugeben bereit ist, und finden Sie den optimalen Mittelweg.

Besonders wertvolles Wissen müssen Sie nicht zwingend offen zugänglich machen, sondern können es anteasern und in voller Länge hinter eine Kontaktschranke stellen. Der Großteil Ihrer Inhalte sollte jedoch frei verfügbar sein – schließlich will zunächst Aufmerksamkeit generiert und Interesse geweckt werden, bevor die Leads einfliegen. Finden Sie auch hier den richtigen Mix.

Wie vermarkte ich meinen Content Hub?

Ist Ihr Content Hub nun in voller Pracht aus der Taufe gehoben und zum Launch mit genügend qualitativ hochwertigem Initial-Content bestückt, will er unter die Leute gebracht werden. Ihr Glück: Durch die Suchmaschinenoptimierung vermarktet er sich mittel- bis langfristig von selbst. Etwas anschieben sollte man dennoch.

Denn die Mechanismen, also im Wesentlichen der Google-Algorithmus, greifen nicht von heute auf morgen in voller Breite. Bis Sie für alle relevanten Themen auf der ersten Ergebnisseite erscheinen, mag also etwas Zeit ins Land streichen.

Mit einem zielgerichteten Vermarktungskonzept können Sie den Prozess beschleunigen: Halten Sie sich etwas Budget für eine SEA-Kampagne über die ersten Monate zurück und nutzen Sie die Reichweite relevanter Fachportale und –Newsletter, um Traffic auf Ihren Hub zu bringen.

Zusätzlich sollten Sie natürlich auch auf alle die Pferde setzen, die sich bereits fertig gesattelt in Ihrem Stall befinden: Bewerben Sie den Content Hub über Ihren Unternehmensnewsletter, Ihre Social Media-Profile, die Ihrer Mitarbeiter, und veranlassen Sie alle relevanten Geschäftspartner und Influencer, mit denen Sie in gutem Kontakt stehen, das selbe zu tun.

Was tun mit den gesammelten Leads?

Der Zweck Ihres Content Hubs ist es, zu informieren, daraus eine Nachfrage zu erschaffen und letztendlich Leads zu generieren. Da ein neuer Kontakt niemals ein Selbstzweck ist, ist es damit aber auch noch nicht getan. Es stellt sich die Frage: Was tun mit den generierten Kontakten?

Nicht immer ist es die beste Option, sie direkt an den Vertrieb weiterzuleiten. Eventuell braucht der Kontakt noch etwas Zeit und möchte erst weitere Informationen einholen. Ein Lead ist zunächst oft noch ein zartes Pflänzchen und will kontinuierlich gepflegt werden, bis er Früchte trägt und geerntet werden kann. Wenn Ihnen dank entsprechender Tools die Möglichkeiten zur Verfügung stehen: Binden Sie Ihre Kontaktformulare an E-Mail-Marketing-Maßnahmen an. Setzen Sie Communication Flows auf, die die Kontakte zielgerichtet mit weiteren Informationen füttern – bis zur finalen Kaufentscheidung.